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armani、gucci、dior…你们是不是对时尚有什么误解?


??2018年的新年伊始,中国人民的老朋友,大洋彼岸的armani公司就为我们送来了珍“贵”的祝福——一款精心设计过的福字高光粉饼。高贵的中国红,配上土豪金色的“福”字,并使用精心设计过的“微软行楷”,无一不透露出一种“土豪”的风范。

 

??dior 的设计师也不甘示弱,在新年的一片安静祥和中,送上了自己的新春红包。

 


??其实这已经不是国外的时装公司第一次献上自己“中国风”的设计了。早在2014年,nike 公司就借着新春的喜庆,隆重推出了“春节定制款”。只不过这个画风太美让我不忍直视。

 

 

??红色喜庆我懂,可这个“仁义礼智信”是什么鬼?

 

??可能这个系列太(xiao)受(liang)欢(can)迎(dan),2016年,nike 公司又一鼓作气来了一双“发福”系列。看来你“每逢佳节胖三斤”的事实是瞒不住了。

 

 

??老外对汉字的使用方式有时让我们很多中国人无法理解,他们不仅会把汉字穿在身上,还会纹在皮肤上。不管是小贝,比伯,还是地铁上偶遇的小哥,都会在他们的身上看见一个专属于汉字的纹身。只不过他们对其中含义的理解,可能还是不到位。

 

 

??试想一下,假如你身穿一件纯白色的t恤,上面印着“时尚”两个汉字,你可能会想“咦……一点也不时尚”。即使把它改成“fashion”,也依旧改变不了满身的土味。但如果衣服上印的单词是“modisch”呢?或是“à la mode”?“ μοντ?ρνο”?是不是感觉好像没有那么的尴尬,甚至还有一点小小的新奇和别致呢? 

究竟是什么原因造成了这种差异呢?

 

??其实心理学家早先就已经发现了这个有趣的现象。早在1885年,心理学家 cattell 在测试被试对字母、单词和句子的反应时就发现,人们对视觉材料的熟悉程度对反应时有明显的影响。呈现的单词越是符合平时的拼写习惯,我们对它的识别也就越快。

 

??随后有学者发现,人们对文字的识别有着“整体优先”(global precedence)的原则,即文字识别是一个从整体到局部认知的过程,随着对文字熟悉度的增高,认知的整体性也有所增强。当一个非母语的文字呈现在我们面前时,我们无法通过对文字已有的感知来进行认知和解构。此时,我们的大脑会更偏向于将眼前的文字解读为“图形”而非“文字”。

 

??也就是说,一个英语为母语的文化环境中成长起来的个体在初次见到汉字时,对它的第一反应是“图腾”而非“语言”。因此,他更可能以图形美学的方式去理解汉字,这就是大家会把汉字作为一种古老而又神秘的符号到身上的原因了。

 

??其实并不只是个人,许多企业和组织在设计logo时也利用了这一点。比如著名的苹果公司雪佛兰汽车,都选择了在自己的 logo 中隐去了字母而只呈现图案。为的就是避免已有的单词对品牌认知产生歧义和误解。而一些日本的企业,也大都会选择使用西洋字体——而非本族的片假平假字体作为企业 logo。

 

 

??当然,一些使用字体作为企业logo的公司,为了同时兼顾已在用户中建立起的辨识度时代潮流之间的关系,也会在自身 logo 的字体上费很多心思。其中有代表性的非可口可乐公司莫属了。 

 

??造成这样感受的,其最本质的原因就在于我们大脑的反应速度反应速度越慢,我们会觉得图形越好看。这就是为什么在 t 恤上面,当我们看到抽象的图形,我们会觉得好看。而相对具象的,例如英文,或者卡通形象类的,我们会觉得稍逊色一些。


 


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